Müşteri memnuniyeti kavramı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavram olarak tanımlanıyor. Bir mal veya hizmeti kullanan veya tüketenlerin sağlayacağı memnuniyet, o mal veya hizmetin üretim ve pazarlanmasından sorumlu olanların, aynı zamanda yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlıyor.
Fiziksel mallar için müşteri memnuniyeti satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkar. Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkar. Buna göre müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği müşterilerin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak da değerlendirilebilir. Müşterinin satın aldığı mal ya da hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentilerinin uyuştuğu noktada memnuniyet kendisini gösterir.
Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, tatmin olarak ele alınır.
Müşterilerin hizmet beklentileri iki farklı aşamada oluşur. Bu aşamalar; arzulanan hizmet aşaması ve yeterli hizmet aşaması şeklinde olabilir. Arzulanan hizmet aşaması; Müşterinin almayı beklediği "dilediği" hizmet performansı olarak tanımlanıyor. Arzulanan hizmet müşterinin "alabileceğine inandığı" ve "alması gerektiğini düşündüğü" hizmet performanslarının bir karışımıdır adeta.
Müşteriler arzulanan hizmet seviyesine her zaman ulaşmanın mümkün olmayacağının bilincindedirler. Bu nedenle daha alt seviyede kabul edilebilir eksik değerde bir beklenti seviyesine sahiptirler aslında. Bu düşük beklenti seviyesi, ikinci asama olan yeterli hizmet aşamasıdır. Yeterli hizmet aşaması; müşterinin kabul edebileceği hizmet seviyesi olarak adlandırılır. Yeterli hizmet düzeyi, kabul edilebilir minimum hizmeti temsil eder. Arzulanan hizmet ile yeterli hizmet düzeyi arasında kalan bölüm tolerans alanı olarak adlandırılır. Başka bir ifadeyle, müşterilerin kabul edebileceği çeşitliliklerin bulunduğu alan tolerans alanı olarak adlandırılır. Hizmet yeterli değilse, yeterli hizmetin kabul edilebilir minimum düzeyin altına düşerse, müşteriler hayal kırıklığına uğrayabilirler. Bu durumda müşterilerin firmaya duydukları memnuniyetsizlik de belirsizleşebilir.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Kalite Olgusu
Maliyete verilen önemin artması, değişen müşteri tutumları ve sıkı rekabet, birçok işletmede kalitenin önemini artıran bir unsurdur. Günümüzün rekabetçi ve maliyet anlayışlı pazarında, işletmelerin rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri ve süreklilikleri için, hizmet kalitesinin tanımlanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi büyük önem taşır.
Ürün Olgusu
İnsan ihtiyaçlarının bir kısmı, bir takım maddi varlıklarla tatmin edilirken, bir kısmı da maddi varlığı olmayan bazı eylemlerle karşılanıyor. Genellikle birincil ihtiyaçları fiziksel ürünlerle, araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün olduğu halde; ikincil ihtiyaçları, fiziksel araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün değil. Bu nedenle, insan ihtiyaçlarını karşılamaya veya tatmin etmeye yarayan araçları, "ürünler" ve "hizmetler" diye iki gruba ayırarak incelemek gerekir. Pazarlama literatüründe belli bir ihtiyacı karşılayan her şey ürün olarak değerlendirildiğinde çok geniş bir yelpaze ortaya çıkıyor.
Fiyat Olgusu
Hizmetlerin pazarlanmasında, fiyat kadar yönetsel beceri ve yaratıcılık isteyen bir başka alan daha bulunmuyor. Hizmetlerin kısa ömürlülüğü, genelde depo edilemezliği ve taleplerin dalgalı oluşları gibi baslıca özellikleri fiyatlandırma açısından önemli sonuçlar doğuruyor. Müşterilerin otomobil ve dekorasyon gibi bazı hizmetleri kendilerinin karşılamaları, fiyatlandırma konusunu daha da karmaşıklaştırıyor. Dolayısıyla bir hizmetin talep esnekliği, satıcının saptadığı fiyatı da etkiliyor.
Servis Olgusu
Hizmet ve fikir üretenler de eserlerini, hedef aldıkları kitlelere kolayca kullanım ve yararlanma için hazır etmek durumundadırlar. Hizmet üreticileri mekansal olarak dağılmış olan kitlelere erişebilmek için acente kullanıp kullanmayacaklarına, ne tür kuruluş yerine gereksinmelerinin olduğuna karar vermelidirler.
Hız Olgusu
Mallar için olduğu gibi hizmetler için de dağıtımdaki hız olgusu önemlidir. Hizmetlerin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi bütünleşik bir süreç oluşturur. Hizmeti satın alan kişi, hizmetle beraber hizmet işletmesiyle ve onun aracılarıyla bir ilişki içine girer.
Tutundurma Olgusu
Mal ya da hizmet üreten işletmeler değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla hedef kitleleriyle iletişim kurmak zorundadırlar. Geleneksel olarak bu iletişim tutundurma karması elemanlarıyla gerçekleştirilmektedir. Tutundurma, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden oluşur.
Güven Olgusu
Hizmet işletmeleri yasal ve idari konularda yeterli önlemler almadıkları takdirde, standardizasyonun zayıf olduğu, etiket düzenlemelerinin olmadığı ya da eksik olduğu durumlarda tüketicinin aldatılması durumu ortaya çıkar. Bu durumda işletme tüketicinin güvenini sarsmış olur.
İletişim Olgusu
Günümüzde işletmelerde iletişim olgusu sadece tutundurma karmasıyla sınırlı değil. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama eylemleri pazarlama iletişiminin bir parçası konumunda yer alır. Dolayısıyla bu durum hizmet işletmeleri açısından ele alınırsa hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunanların görünüş ve tavırları, hizmetin fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçasını oluşturur.
Kaynak: Hizmetix