Bu devirde pazarlama ve lojistik arasındaki ilişkiden söz etmek konuyu vakıf olanlara tuhaf gelebilir. Ancak literatürde, ulusal gazetelerde ve görüştüğüm birçok kişide aradaki ilişkinin açık seçik bilinmediğine defalarca tanık olduğum için bu yazıyı yazmaya karar verdim. Çünkü bir çok kişi lojistikten söz ederken bilinçli veya bilinçsiz olarak lojistiğin "pazarlamayla bağlantısını akıllarına bile getirmemektedir. Birçok kişi de gerçekten lojistiği tamamen bağımsız ayrı bir dal gibi görmektedir. Yıllar önce "Toplam Kalite Yönetimi" konusunda da, konunun önde gelen yerli yabancı liderlerinden bir bölümü de aynı şekilde kalite ve pazarlama ilişkilerini fazla dile getirmemekteydi. Dolayısıyla önce işin Alfabe'sine dönmekte yarar vardır. Malûm yarım bilgi bilgisizlikten daha kötüdür.
Önce "Pazarlama"ya bakalım. Pazarlama, hedef alınan pazarlara (müşteriler ve müşteri adayları) rakiplerden daha üstün, daha kaliteli daha farklı ama müşterilerce değerli ve önemli bulunulacak, sürekli güncellenen, Değer Teklifleri (fiyat, ürün, pazarlama iletişimleri ve lojistik-dağıtım kanalları) hazırlayıp, onları tatmin edip, karşılığında tekrar tekrar gelmelerini veya tekrar tekrar ürünlerimizi (markalarımızı) satın almalarını sağlayarak kârlılığımızı sürdürmektir. Bu yaklaşıma modern müşteri odaklı pazarlama diyoruz. Bunun bir adım ötesi, müşterilerle uzun yıllar sürecek düzeyli ve kalıcı ilişkiler geliştirmeye dayalı anlayış ya da felsefe olan 'İlişkisel Pazarlama'dır. Lojistik ilişkisel pazarlamanın bir enstrümanıdır. İlişkisel pazarlama tesis edilince, sonuçta firmaların değer teklifleri artık markalaşmış ve hattâ tutku ya da aşk markası haline gelmiş demektir. Böylece binlerce müşterinin, yıllarca markanızı satın almasıyla firmaların zengin "marka sermayeleri" oluşur. Dünya markasına dönüşmek ise bu çizgide tüm ülkelere doğru yürüyüp, başka öz yetkinlikler ve çabalarla faaliyetlerin süslenmesidir ki bu ayrı bir yazının konusudur.
Biraz ders gibi olacak, bilimsellik basitleştirmeye dayanır. Bu nedenle işletmelerde "pazarlamanın iki temel fonksiyonu"ndan başlamakta yarar vardır. Bu fonksiyonlar;
1) Talep (sipariş,satış,müşteri vb) elde etmek
2) Elde edilen siparişi (yapılan satışı) fiziksel olarak müşteriye teslim etmek yani siparişi yerine getirmektir.
Fiziksel olarak malları ve hizmetleri teslim etmek şu şekillerde olur.
1) Müşterinin ayağında teslim
2) Müşteri adresine gönderme
3) Satıcının yerinde (fabrika, toptancı veya perakendeci mağazada, dağıtım merkezlerinde) teslim.
Pazarlama aslında uygun değer paketi oluşturup, müşterilere ve müşteri adaylarına söz vermektir. Pazarlama iletişim (promosyon) bilim ve sanatıyla hazırlanan söz şöyledir: "Mallarımız, hizmetlerimiz, kaliteleri, özellikleri, fiyatları, teslim koşulları ve satıldıkları, bulundukları yerler şunlardır. Size istediğiniz, sipariş verdiğiniz, satın aldığınız malları, istediğiniz miktarda, istediğiniz kalitede, istediğiniz ödeme vb koşullarında, istediğiniz fiyatlardan, istediğiniz yerde ve zamanda, hasarsız kusursuz teslim edeceğiz. İşte burada "pazarlama"nın teslim tarafı da "sözün tutulması veya yerine getirilmesidir" . Hatırlanacak olursa, bir kargo şirketimizin sloganı da "Söz verdiğimiz gibi"dir. Bu "söz"ün ve sözün "yerine getirilmesi"nin özeti "değer paketi"dir.
İşte Lojistik bir açıdan bu değer paketinin yarısı bir açıdan da (4.P) ¼'üdür. Bu oranlar bugün tedarik zinciri kavramı içinde yer alan lojistiğin önemini asla küçültmez. Çünkü lojistik olmazsa verilen hiçbir pazarlama sözü yerine getirilemez. Lojistik faaliyet pazarlamanın 'talebi tatmin etme fonksiyonu'nu oluşturmaktadır Bu kapsamda, hem satış öncesi, hem satış anı ve hem de satış sonrası faaliyetleri kapsamaktadır. Pazarlamada siparişin alınması lojistiğin tetikleyicisidir. Bu noktada siparişin alınması satış anlamındadır. Eğer müşteri satıcının ayağında ya da örneğin perakende mağazada sipariş veriyorsa yani anında satın alımda bulunuyorsa, ürünlerin niteliğine göre ya hemen ödemeyi yapıp ürünlerini alıp gider ya da aldığı ürünler evine, adresine gönderilir. Satışın ya da siparişin kayda alınması lojistik sürecindedir. Lojistik ve fiziksel dağıtımın değişkenleri, hazırlıkları (taşıma, depo, kuruluş yeri seçimi, elleçleme olanakları, paketleme ve konteynerleme tesisleri vb, güzergâh-rota, rut-belirleme hazırlıkları, stok yönetim ilkeleri, sipariş işleme ve kayıt, mal kabûl, tersine dağıtım , lojistik iletişimleri vb) müşteri ile temas anından çok çok önce yıllarca ve aylarca, önceden yapılan hazırlıkları içerir. Dolayısıyla pazarlamada, müşteri bulma gibi teslim de önceden ciddî hazırlıklar gerektiren bir faaliyettir. Lojistiğin (Teslimin) bu özelliği rakipler tarafından hemen taklit edilememesini ve dolayısıyla rekabetçi üstünlük ve farklılık aracı olarak önem kazanmasını sağlar. Lojistikte pazarlama ve satış bölümü ile uyumlu ve eşgüdümlü olunmalıdır. Lojistiğin tedarik zinciri yönetimine entegre olması bu eşgüdüm gereksiniminden doğmuştur. Öte yandan, tedarik zinciri yönetimine ilişkin bazı yazılımlar pazarlamanın talep elde etme fonksiyon ve araçlarını da içine alarak lojistik ile pazarlamanın ayrı şeylermiş gibi görünmesine yol açmış olabilir.
Pazarlamada 4P ya da müşteri odaklı değer teklifi açısından yeni bir yaklaşım olan 4C kavramı lojistik açısından önemlidir. Lojistikte, 4P kapsamındaki "yer" yerine 4C'de 4. C (Customer Convenience) olarak "kolaylık" ya da müşteri kolaylığı kavramının kullanılması önem kazanmıştır. Öncelikle müşteri açısından "kolaylık" kavramı, ödeme, teslim alma, taşıma ve kullanma kolaylıklarını kapsar. Firmalar açısından ise malların ve hizmetlerin hızlı, söz verilen zamanda teslimi ve hasar maliyeti ile ambalaj maliyeti arasındaki uyumu içerir.
İnternet'te Lojistik ise şu şekillerde olmaktadır;
1) İnternet'ten satılan müzik parçalarının, filmlerin, yazılımların, romanların masa üstüne vb indirilmesi (teslim alma). Ancak, dijital ürünler istenirse CD, DVD, Blue Ray diskleri vb şeklinde kargo ile de gönderilebilir. Buna "Dijital Lojistik" denilebilir
2) Hepsiburada.com, Migros Sanal Market vb. gibi sitelerden alışveriş. Sanal pazarlama lojistiğinin de kendine özgü ayrı ilkeleri vardır.
Sonuç olarak "Pazarlama"nın talep ya da satış elde etme tarafı ile ile satılan ürünü teslim etme tarafı (Lojistik) birbirini tamamlayan sağ ve sol el gibi iki önemli fonksiyondur. İki tarafın da daima birbirini dikkate alarak hazırlık yapması başarı için şarttır.
Kaynak: Dünya